Van ‘Mens erger je niet’ tot ‘Risk’: Slag om de media 2.0

Deze blog van algemeen directeur Jan de Jong verscheen op 2 november 2013 in NRC Handelsblad

Met haar recente protestacties lokte de publieke omroep veel discussie over haar eigen bestaansrecht uit. Ondertussen is het vooral de traditionele commerciële omroep die bedreigd wordt. Betaaltelevisie en pay per view zijn aan een onstuitbare opmars bezig. En weet u waar de nieuwe zilvervloot in de sport vandaan komt? U mag gokken.

De protestacties van de publieke omroep tegen de voorgenomen extra bezuinigingen van het kabinet-Rutte II (spotjes, slogans, de gang naar het Malieveld) maakten eens te meer heftige polemieken los. Is een brede publieke omroep nog wel van deze tijd? Wij gaan die discussie niet uit de weg. Onze publieke financiering en onze plaats middenin de samenleving legt ons de plicht op om voortdurend het debat over onze rol en functie te willen voeren en over die rol verantwoording af te leggen. Bovendien is er altijd ruimte voor verbetering, ongetwijfeld ook na de fusiegolf die nu in volle gang is en die het aantal omroepen binnen het landelijke bestel terug moet brengen van 21 naar 8.

Een wederom veel gehoorde kreet in deze discussie was dat de publieke en de commerciële omroep te veel op elkaar zouden lijken. Bert Habets, de baas van RTL Nederland, stookte dit vuurtje verder op door te stellen dat hij driekwart van het programma-aanbod van de publieke omroep zonder meer over zou kunnen nemen. Ik ben van mening dat het verschil tussen de programma’s van de publieke en de commerciële omroep, met name waar het gaat om innovatie en maatschappelijke relevantie, nog nooit zo groot is geweest als dit TV-seizoen. De onderscheidende programma’s van dit moment zijn live (nieuws, sport) en/of lokaal geproduceerd (Nederlandstalig drama, documentaires, evenementen). Van dat soort programma’s hebben RTL en SBS er niet veel. Maar in feite is dit gesteggel over het onderscheid tussen publiek en commercieel al bijna een achterhaalde discussie. Zij vertroebelt het zicht op aanzienlijk meer ingrijpende ontwikkelingen in de sector die binnen enkele jaren grote gevolgen gaan hebben voor de wijze waarop wij media gebruiken.

Mijn stelling is dat niet de publieke maar juist de commerciële omroep het einde van zijn levenscyclus nadert. Ik heb het dan over de commerciële omroep zoals wij die tot dusverre kennen, met een lineaire, zendergestuurde programmering en een voornamelijk op reclamespots gebaseerd businessmodel. Net als krantenuitgevers de focus langzaam maar zeker verleggen van de papieren krant naar online producten, zullen audiovisuele mediabedrijven hun bedrijfsvoering minder en minder concentreren rond traditionele zenders. Voor commerciële mediaspelers 2.0 moet de financiering komen uit betaling door distributeurs zoals kabelbedrijven, uit andere vormen van reclame-inkomsten (sponsoring, product placement) en, last but not least, uit video on demand. In de context van commerciële omroep betekent dit overal ter wereld: pay per view, oftewel: direct boter bij de vis. De recente overname van Videoland door RTL past in deze strategie.

Op een wereldwijde schaal zien we de opkomst van agressief opererende mediapartijen als Fox en Al-Jazeera, die de uitzendrechten van aantrekkelijke programma’s en evenementen voor meerdere territoria opkopen, ook voor landen waarin ze niet actief zijn, en aldus de functies van zender en rechtenmakelaar combineren. Op deze manier worden zelfs van oudsher belangrijke spelers als de EBU – de overkoepelende organisatie van Europese publieke omroepen – buitenspel gezet. De aanzienlijke investeringen die daarmee gemoeid zijn, moeten worden terugverdiend via pay-TV en pay per view. De trend is onmiskenbaar: langzaam maar zeker verdwijnen populaire programma’s van publieke èn commerciële omroep naar betaaltelevisie. Daarbij kan Fox met een tot dusverre ongekende flexibiliteit haar aanbod heen en weer schuiven tussen open en gesloten netten. Nederland lijkt een proeftuin voor veel andere Europese landen.

Zo heeft gaandeweg het Mens Erger Je Niet tussen publieke omroepen die tot en met de jaren tachtig het rijk voor zich alleen hadden, via het Monopoly waarin kapitaalkrachtige commerciële partijen met publieke zenders om de gunst van de kijkers en de reclamegelden vochten, plaatsgemaakt voor een meedogenloze partij Risk tussen globale spelers die stuk voor stuk streven naar multimediale wereldheerschappij.

Nergens is deze strijd duidelijker zichtbaar dan op het terrein van de sport. Op diverse Europese markten heeft Fox praktisch al een monopoliepositie in het voetbal. Ook in Nederland is deze ambitie overduidelijk. De gigantische kapitaalinjectie waarmee het bedrijf een meerderheidsaandeel in de exploitatiemaatschappij van de Eredivisie heeft verworven, moet worden terugverdiend met betaaltelevisie; en wel door de uitzendingen van Fox Sports duurder en exclusiever te maken.

Tegelijkertijd fungeert de gestaag liberaliserende gokmarkt als een cruciale financieringsbron voor de ambities van sportorganisaties en mediabedrijven. Wedkantoren als Unibet, Bwin en Ladbrokes verdienen grof geld aan voetbal, tennis en diverse vechtsporten; zij gebruiken sport en de stations die het live uitzenden om hun activiteiten te promoten. Het is duidelijk: in deze nieuwe wereldorde is sport niet langer een doel maar een middel. De risico’s die dit met zich meebrengt voor de integriteit van sporters en officials zijn evident. Onlangs beschreef John Kroon in een geestige column in deze krant hoe hij zich in het stadion bij iedere onhandige actie van een speler afvroeg of dit nog wel zuivere koffie was.

Is er temidden van dit geweld nog een rol weggelegd voor de publieke omroep? Feitelijk is de publieke omroep in Nederland een laatste nationale bastion tussen commerciële partijen die stuk voor stuk in buitenlandse handen zijn. Wellicht zal het klassieke model van een lineair programmerende zender in een publiek gefinancierde context langer overleven dan in een commerciële omgeving. En ik beloof u dat de NOS de sport altijd als doel zal blijven beschouwen – dat wil zeggen als een maatschappelijk fenomeen dat serieuze journalistieke aandacht verdient – en niet als middel om geld te verdienen. Maar onze financiële armslag is beperkt. Vreemd eigenlijk hoeveel discussie er wordt gevoerd over het programma-aanbod van publieke media en het relatief lage bedrag dat ervoor wordt uitgetrokken, gelet op het grote belang van deze media voor de meningsvorming van de burger; een burger die over zijn hele leven gezien gemiddeld meer tijd aan mediaconsumptie besteedt dan aan werk, laat staan aan school en opleiding.

De in dit artikel beschreven ontwikkelingen laten in ieder geval zien dat het een illusie is om te denken dat we met z’n allen goedkoper uit zijn als we de publieke omroep minimaliseren en zoveel mogelijk sport en andere programma’s voor een breed publiek aan de commercie overlaten. Bij de commerciële omroep nieuwe stijl zullen de krenten uit de pap duur betaald gaan worden, in veel gevallen per keer. Dat wordt pas echt mens erger je niet. Wedden?